营收初次冲破百亿元仅一年之后，国货好意思妆龙头珀莱雅便交出了上市以来的首份负增长成绩单。

4月21日晚间，珀莱雅化妆品股份有限公司发布2025年年度讲演。讲演泄露，2025年公司完毕买卖收入105.97亿元，同比减少1.68%；包摄于上市公司股东的净利润14.98亿元，同比减少3.50%；扣除非频繁性损益后的净利润14.73亿元，同比下落3.23%。

这是珀莱雅自2017年A股上市以来，初次出现年度买卖收入与归母净利润双双负增长。此前，公司营收和净利润举座保捏双位数增长，2024年更以107.78亿元营得益为国内首个置身“百亿俱乐部”的国货好意思妆企业。

值得关注的是，事迹下滑趋势在公告中并未泄涌现扭转迹象。同期发布的2026年一季度讲演泄露，公司营收23.05亿元，同比下滑2.29%；归母净利润3.67亿元，同比下落6.05%；筹谋作为产生的现款流量净额骤降至1.07亿元，同比下滑84.16%。至此，公司已相接三个季度出现营收与净利润双下滑。

主品牌“开倒车”：“珀莱雅”事迹下滑

珀莱雅在年报中将事迹下滑归因于主品牌“珀莱雅”营收减少。2025年，主品牌孝敬营收76.89亿元，同比大幅下滑10.39%，占主买卖务收入的比例从2024年的79.69%下落至72.64%。

就在2021年至2024年，珀莱雅主品牌营收增速分歧高达28.25%、37.46%、36.36%和19.55%。从近四成的高速增长转为两位数下滑，仅用了短短两年时辰。

业内东谈主士指出，红相持和双抗两大中枢居品线已进入生命周期熟练阶段，增长乏力；与此同期，国货色牌竞争加重、消耗者选用日趋种种化，品牌迭代速率进一步加速。

从渠谈看，珀莱雅对线上渠谈的依赖流程捏续加深。2025年，线上主买卖务收入占比已冲破95%，其中线上直营微增0.87%，但线上分销下落8.84%。线下日化渠谈营收2.82亿元，同比下落22.70%，相接两年两位数下滑。然则，跟着线隐秘量红利见顶、平台流量资本捏续攀升，过于辘集的渠谈结构日益成为增长瓶颈。

烧钱换增长失灵：销售用度率靠拢50%

愈加值得警惕的信号来自用度端。在营收和利润双双下滑的配景下，珀莱雅2025年的销售用度总和仍高达52.59亿元，博亚体育中国官网入口同比增多1.91%，占营收的比例从47.88%攀升至49.63%。其中，形象宣传奉行费率由42.7%升迁至44.03%。

这意味着，大批营销干涉已无法有用拉动营收增长。一位好意思妆行业资深东谈主士觉得，在高营销干涉、高流量资本、廉价竞争等多热切素重叠之下，“珀莱雅往时赖以见效的高用度换增长格式正在失效”。

从价钱端亦可窥见行业压力：2025年第三季度，珀莱雅护肤类居品平均售价62.42元/支，同比大跌22.19%；好意思容彩妆类居品同比下落10.99%。廉价子品牌“原色波塔”占比升迁，也在拉低好意思容彩妆类居品的平均售价。

第二增长弧线待栽种：多品牌矩阵尚难扛大旗

主品牌失速之下，珀莱雅的多品牌矩阵能否酿成贫窭成为商场情愫。

2025年，第二梯队中彩棠完毕营收12.55亿元，同比增长5.37%，增速较2023年的75.06%彰着放缓；头皮洗护品牌OR增长壮健，同比增长102.19%至7.44亿元；原色波塔营收2.56亿元，同比增长125.38%；悦芙媞营收3.71亿元，同比增长11.80%。

不外，第二、第三梯队品牌盘算营收占比不及30%，当今尚不及以扫数对冲主品牌高达76.89亿元营收体量的下滑。珀莱雅方面在采纳关系媒体记者采访时亦坦言：“当企业体量高涨之后，果然影响筹谋质料的恰是能否建树起更平衡、更可更正的增长泉源。”

二代交班遇闇练：高增长后的“阵痛期”

这次事迹变动偶合珀莱雅权柄叮咛的关节节点。2024年9月，公司首创东谈主侯军呈之子侯亚孟接替聚会首创东谈主方玉友出任总司理。这份2025年年报，亦然侯亚孟接任总司理以来交出的首份圆善年度成绩单。

珀莱雅方面默示，刻下的放缓是公司“主动进入政策转场”的信号——将增长的纵深从规模惯性向结构优化、才调补强鼓舞，以肃穆筹谋的定力，重塑百亿后的筹谋质感。

二级商场上，珀莱雅股价自2023年高点已接近腰斩。戒指5月8日收盘，公司市值约为243.21亿元。公司同步推出了2026年职工捏股筹谋，设定以2025年为基数，2026年营收或归母净利润增长率不低于5%的规划。

业内东谈主士默示，珀莱雅体量强大，增速放缓或阶段性颐养是行业平日风景。然则，从“国货好意思妆第一”到上市以来初次营收净利润双降，这家依然的优等生能否在“二代”手中完成从高增长引擎向高质料增长的换挡，仍需时辰给出谜底。

文|记者汪海晏中国博亚体育